Статии

Оммм...аркетинг

Кои са най-досадните и често повтаряни клишета на рекламния пазар

Петте най-досадни мантри (според нас):

1. Бъдещето на маркетинга е digital.
2. Маркетинг бюджетът ни не е намален, а е оптимизиран.
3. В кризата търсим ефективни и гъвкави маркетинг решения.
4. Не можеш да контролираш съобщението онлайн. Важното е да си част от разговора.
5. Онлайн потребителят може да "изживее" маркетинг посланието. 

Мантрата е звук, дума или група от думи. Най-често се използва в духовни практики, като се счита, че монотонното й повтаряне ще доведе до духовна трансформация. До промяна. Идва от санскритски и буквално означава "инструмент на съзнанието".


Българският маркетинг има своите мантри. Обича да ги повтаря, за да обяснява действията си с надеждата, че така ще им придаде плътност и съдържание. И така ще го разберат по-добре. Историята за това какво се случи на рекламния пазар през последните три години през мантрите звучи така: намаляването на бюджетите за маркетинг всъщност е "оптимизация", която се прави с цел намиране на "гъвкави и ефективни решения за ангажиране на потребителите". Прави се повече с по-малко. Всички гледат към светлото бъдеще, което е онлайн, но там трябва да знаеш, че не можеш да контролираш съобщението. Но е за-дъл-жител-но "да участваш в разговора". И потребителите с радост ще си говорят с марките, ако те им предлагат своето послание като "изживяване"...

Или поне така си общуват рекламодатели и рекламни агенции. Това е и диалогът, който възпроизвеждат през медиите. Колко откровен е той и доколко отразява реално случващото се на пазара е друг въпрос. Ясно е, че икономическата криза и развитието на дигиталните технологии са двете теми, които генерират най-много разговори напоследък. Но с това и най-много клишета. Те не са непременно грешни, дори напротив. По-важното е обаче какво значение се влага в тях, как се обличат думите в кампании, които носят резултати. Защото, ако една мантра бъде осмислена и приложена умно към местния контекст, тя може да бъде изключително полезна. Клишетата обаче може да служат и като кух щит, зад който се крият компании или рекламисти, които нямат какво да кажат. Един на друг. И на хората, на които говорят. 

Ключова дума "оптимизация"

За любим израз от последните три години обявяваме "оптимизация на бюджетите". Какво мислят в рекламните агенции за него? "Фразата оптимизиран бюджет е лишена от всякакво съдържание и е просто учтив и не толкова директен начин да кажеш, че намаляваш парите за реклама", казва Желез Атанасов, стратегически планьор в Noble Graphics.

Освен това рекламодателите обичат да казват, че търсят "ефективни и гъвкави решения" в кризата. Желез Атанасов обаче обръща внимание, че търсенето на ефективност не би трябвало да е приоритет само по време на криза. "Бизнесът винаги търси по-голяма възвращаемост", обобщава той. 

Така смята и маркетинг консултантът и режисьор на рекламни клипове Емил Захариев: "Винаги се вършат големи безобразия под маската на ефективност и оптимизация." Според него е невъзможно да бъде предвидена ефективността на дадена реклама. Иначе рекламните агенции са излишни. И могат да се заменят със софтуер, който предварително да изчислява потенциала на всяка идея. "Клиентите, които казват: сега трябва да сме по-ефективни, да броим всяка стотинка, да тестваме до смърт всичко, за да бъде по-оптимизирано, говорят празни приказки", отсича той.

Другата тема-клише, която се дъвче на всяка ФАРА от фалита на "Лемън брадърс" насам е убива ли кризата креативността. Или можем да обвиним рецесията за ниското ниво на идеите? И агенциите все повтарят - не. "Има артисти, които с две клечки за зъби и кламер правят неща, които се продават за милиони", твърди Желез Атанасов. А Емил Захариев смята, че добрата реклама "има изключителна нужда от ограничения, за да съществува. Маркетингът и рекламата не са резултат от дейдрийминг и артистичност, а от реална стратегия", казва той.

Дигиталният маркетинг - и пътят, и истината...

Ок. Може и да преувеличаваме, но всеки разговор между клиент и агенция през последните години започва и завършва с въпроса "а какво правим онлайн". Мантрите обикновено са две противоположни посоки - интернет променя начина, по който правим маркетинг, и дигиталното е инструмент и среда, не идея. Зад тях пък се крие опасност от привнасяне на чужди идеи и модели, без те да бъдат осмислени и адекватно пригодени към българския пазар.

"Важно е клиентите да не изискват да се прави нещо в интернет просто за да се прави нещо в интернет или да имат присъствие в социалните мрежи, защото "това е бъдещето", смята Желез Атанасов от Noble Graphics. Той дава пример с кампанията The Best Job in the World (която представляваше обява за управител на тропически остров в Австралия, а всъщност искаше да промотира туризма на страната). Тя беше осъществена в интернет, но по думите му "можеше да се случи преди 20 години и да има същия успех". В този смисъл не трябва мантра-говоренето за възможностите, които предоставя дигиталната среда да заглушава важността на добрата идея.

Емил Захариев казва, че в интернет рекламистите имат същите проблеми, с които се сблъскват във всяка друга медия. "От известно време няма аудитория, в смисъла, в който медиите говорят за нея. Няма зрители на bTV или зрители на Diema. Има зрители на всичко", коментира той. И добавя, че публиката е все по-разпръсната и това я превръща в изключително трудно уловим таргет. В интернет проблемът се усложнява още повече, защото там имаш и повече инструменти за блокиране на рекламите. "Не си спомням откога не съм виждал банер", казва Захариев.

Което води до следващата любима мантра - всички компании искат ангажиране на потребителите онлайн. Въпросът, който ги вълнува, е как. Лесният отговор (също клише), който им предлагат агенциите - е чрез съдържание, което носи стойност за тях. Тоест истинският въпрос е как да намерим онова, за което на хората им пука. "Трудно е да накараш някой да го е грижа за нещо", признава Желез Атанасов.

Преди "състезанието беше не имам ли нещо да кажа, а колко силно викам", както го определя Емил Захариев.  При тези условия големият бюджет ти осигурява по-мощен глас. "Сега обаче потребителят се интересува дали имаш нещо да кажеш. Повечето брандове в България нямат какво да кажат освен "качество на изумителна цена", смята Захариев.

Директният разговор между потребители и марка е мантрата-решение на този проблем. Дали? "Диалогът действително може да създаде близост между марката и потребителя, но това не е максима и не трябва да се следва сляпо. Apple например нямат официална фен страница във Facebook", дава пример Желез Атанасов.

Всъщност мантра-говоренето е неделима част от маркетинга. Също като в политиката. Не е задължително клишетата да са проблем, а понякога всъщност са задължителен елемент. Павел Кунчев, интерактивен продуцент в DDB Sofia казва, че мантрите не са изпразнени от съдържание фрази, а отразяват реални процеси. Проблемът според него идва, когато се бърка наименоването на процесите с даването на предписания. "Мантрите не могат да бъдат решение за всеки маркетинг или комуникационен проблем. Никой добър лекар не лекува болести с подобни симптоми по един и същи начин", отсича той.

С механично повтаряне на концепции и фрази няма да догоним тези, зад които изоставаме много. Най-много да се оплетем и спънем.

в.  „Капитал"